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レラ開業10年 変わるアウトレットモール

(2)激戦!2大モール

2015/5/6配信

 千歳アウトレットモール・レラが開業10周年を迎えた4月29日、大型連休に合わせて設けた遊具広場で、子どもがバンジートランポリンに歓声を上げていた。すぐ近くで、親子を乗せた馬が歩く。開放的な屋外型モールの特性を生かしたイベントだ。

 鈴木靖彦副支配人が言う。「買い物だけでなく、遊びも体験できる。大人と子どもが一緒に楽しめるのがレラの強み」

 ■「独走」から「競争」へ

 2005年4月の開業から5年間、レラは道内アウトレット市場で独走を続けた。初年度の来場者は目標を100万人上回る450万人。07年の増床で、テナントは増床前の5割増となる145店(当時)に拡大し、来場者も年間600万人に達した。

 10年4月、状況が一変する。三井アウトレットパーク札幌北広島(MOP、北広島市)の開業だ。大都市の札幌から一般道で30分程度、レラがある千歳にも近い。人口350万人に一つが目安とされる商圏に二つのアウトレットモールが立地したことで、激しい集客競争が始まった。MOP開業後の2カ月間、レラの売上高は約2割減少。約20店のテナントもMOPに移転した。

 ■差別化を徹底

 巻き返しを図ろうと、レラが打った手は「強みをとことん伸ばすこと」(鈴木副支配人)だった。

 買い物客へのアンケート調査やテナントとの情報交換、市民モニターを招いた意見交換会を続ける中で浮かび上がったキーワードが「家族」だ。高級ブランドからカジュアル衣料までアパレル(既製服)に強いテナント構成のMOPに対し、ファミリー層を囲い込む戦略で差別化を進めてきた。

 その象徴と言えるのが、13年10月にオープンした「キッズプロムナード」だ。過去に高級ブランドが集まっていたスペースに、子供服や玩具の店、キッズ向け写真館を集積。さらに巨大迷路も併設し、小さな子どもが館内で飽きずに遊べるようにした。

 12日まで開催中の開業10周年記念事業で、デジタルアート集団「チームラボ」によるコンピューターグラフィックス(CG)を駆使したイベントが目玉になったのも「大人から子どもまで楽しめる体感イベント」(レラ運営会社・プロッド・イクス)としてファミリー層にPRするのが狙いだ。

 現在、レラの売上高はMOP開業前の約9割で推移する。「レラに来れば、若いママも安心して買い物ができる。子育て世代にレラを好きになってもらい、リピーターを増やしたい」と鈴木副支配人。家族そろって楽しめるモールで在り続けるための試みが続く。

メモ…千歳アウトレットモール・レラの店舗面積は約2万8千平方メートル、テナントは140店。三井アウトレットパーク札幌北広島(MOP)の店舗面積は約3万平方メートル、テナントは174店。MOPは昨年4月に初の増床を行い、店舗面積、店舗数でレラを上回った。

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